一、保健品多元化品牌戰(zhàn)略分析

　　由產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布的《2015-2020年中國(guó)保健品行業(yè)監(jiān)測(cè)分析及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》進(jìn)行了分析。

　　當(dāng)一個(gè)保健品企業(yè)通過(guò)多年市場(chǎng)運(yùn)作，積累了相當(dāng)豐厚的資源獲得成功以后，接下來(lái)就面臨著其品牌形象的進(jìn)一步延伸與拓展問(wèn)題。這其中，如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，順利度過(guò)產(chǎn)品的生命周期，在市場(chǎng)推廣高歌猛進(jìn)的時(shí)候求得更大范圍的突破和發(fā)展，多元化品牌戰(zhàn)略便成為一些企業(yè)關(guān)注和實(shí)踐的方向，他們?cè)诰唧w執(zhí)行中摸索出了一些辦法，不失為一個(gè)良好的啟迪。

　　在保健品市場(chǎng)常年征戰(zhàn)中稱(chēng)得上是長(zhǎng)青樹(shù)的康復(fù)來(lái)集團(tuán)，十幾年來(lái)積累了較為豐厚的品牌資產(chǎn)和良好的產(chǎn)品線優(yōu)勢(shì)，其市場(chǎng)策略就是采取多元化品牌戰(zhàn)略。比如針對(duì)學(xué)生考試、學(xué)習(xí)專(zhuān)項(xiàng)訴求以改善記憶為功能的腦輕松膠囊，以“考試輕松一點(diǎn)，學(xué)習(xí)勝人一籌”作為主打口號(hào)，占據(jù)了補(bǔ)腦市場(chǎng)很大一塊份額。還有針對(duì)女性貧血為主的血爾口服液，以及現(xiàn)在推出的以潤(rùn)腸通便和改善睡眠為主的賽天仙膠囊，前者以“補(bǔ)血持久情更久”，后者以“送了老婆別忘娘，送禮就送賽天仙”作為功能或情感訴求口號(hào)，先后打造成了市場(chǎng)上的熱門(mén)產(chǎn)品。這其中，不同的品牌，不同的訴求定位和各自細(xì)分的功能，使產(chǎn)品形成了對(duì)目標(biāo)族群的利益性誘導(dǎo)和獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)，充分挖掘了產(chǎn)品自身的內(nèi)涵，規(guī)避了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。比如，同樣是針對(duì)女性功能訴求，康復(fù)來(lái)的產(chǎn)品一個(gè)是血爾，一個(gè)是賽天仙，品牌雖不同，但在滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化訴求市場(chǎng)卻極具針對(duì)性。

　　由此可見(jiàn)，多元化品牌戰(zhàn)略其實(shí)就是把營(yíng)銷(xiāo)手段和推廣目標(biāo)分別承載于不同的品牌之上、把資源分別配置于不同的品牌之上的戰(zhàn)略類(lèi)型，就像康復(fù)來(lái)等企業(yè)。

　　多元化品牌戰(zhàn)略最典型的特征就是每一個(gè)產(chǎn)品根據(jù)不同的功能細(xì)分使用不同的品牌名稱(chēng)、不同的定位、不同的品牌識(shí)別。這種品牌戰(zhàn)略最大的好處是滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的差異化需求，保證每一個(gè)產(chǎn)品都擁有自己的定位和獨(dú)特的個(gè)性，從而降低單個(gè)產(chǎn)品由于市場(chǎng)運(yùn)作失敗而給總體帶來(lái)的不利局面和負(fù)面影響。眾所周知，保健品行業(yè)是個(gè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的行業(yè)，幾乎每年都在演繹著不同版本的三國(guó)演義，作為一個(gè)有著較好積累的企業(yè)來(lái)說(shuō)，圍繞不同的消費(fèi)需求創(chuàng)造出個(gè)性化的增值服務(wù)內(nèi)容來(lái)吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)群，多元化品牌戰(zhàn)略是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

　　二、保健品品牌命名策略

　　品牌命名——保健品命名的三大原則

　　好名字是長(zhǎng)期成功的最好保障。

　　品牌的傳播力是核心要素

　　品牌的傳播力要強(qiáng)在品牌的經(jīng)營(yíng)上，一個(gè)成功的品牌之所以區(qū)別于普通的品牌，其中一個(gè)很重要的原因就是：成功的品牌擁有家喻戶(hù)曉、婦孺皆知的知名度，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)能夠第一時(shí)間回憶起品牌的名稱(chēng)。因此，對(duì)于品牌的命名來(lái)說(shuō)，首要的是要解決一個(gè)品牌名的傳播力的問(wèn)題。也就是說(shuō)：不管你給產(chǎn)品取一個(gè)什么樣的名字，最重要的還是要能最大限度的讓品牌傳播出去!要能夠使消費(fèi)者、尤其是目標(biāo)消費(fèi)者記得住、想得起來(lái)是什么品牌!只有這樣，品牌的命名才算得上是成功的;否則，就算你給產(chǎn)品取一個(gè)再好聽(tīng)的名字，但傳播力不強(qiáng)、不能在目標(biāo)消費(fèi)者的頭腦中占據(jù)一席之地，消費(fèi)者記不住、想不起來(lái)，這也只能算是白費(fèi)心機(jī)。

　　品牌的傳播力強(qiáng)不強(qiáng)取決于品牌名詞語(yǔ)的組成和含義兩個(gè)因素，兩者相輔相成、缺一不可。

　　在保健品里面，腦白金就是一個(gè)傳播力非常強(qiáng)的品牌名。腦白金這三個(gè)字朗朗上口、通俗易記，而且這三個(gè)字在傳播的同時(shí)將產(chǎn)品的信息傳遞給了消費(fèi)者，使人們?cè)诼?tīng)到或者看到腦白金這個(gè)品牌名時(shí)，就自然而然聯(lián)想到品牌的兩個(gè)屬性：一個(gè)是產(chǎn)品作用的部位，一個(gè)是產(chǎn)品的價(jià)值。正因?yàn)槿绱耍辛诉@個(gè)傳播力極強(qiáng)的品牌名的廣泛傳播，腦白金能在一個(gè)月里賣(mài)掉2個(gè)億也就不足為奇了。當(dāng)然，腦白金的成功還有很多因素，但假如把腦白金命名為：××牌復(fù)方褪黑素、又或者叫腦×健，×××青春口服液諸如此類(lèi)的名字，那情況又會(huì)怎樣，結(jié)果當(dāng)然是不言而喻了。

　　所以說(shuō)，給品牌命名，傳播力是一個(gè)核心要素。只有傳播力強(qiáng)的品牌名才能為品牌的成功奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　品牌名的親和力要濃

　　那么是不是只要品牌名有了較好的傳播力，品牌就能很好的傳播出去呢?同樣是國(guó)際知名香皂品牌，同樣有傳播力很強(qiáng)的品牌名，舒膚佳的品牌知名度和市場(chǎng)占有率與力士就顯現(xiàn)出了截然不同的差異;同樣是治療更年期綜合癥，太太靜心口服液卻異軍突起、后來(lái)者居上，贏得了更多的市場(chǎng)分額。

　　這是為什么呢?其實(shí)，除了品牌名的傳播力因素之外，這里面還有一個(gè)品牌名親和力的問(wèn)題。

　　品牌名的親和力取決于品牌名稱(chēng)用詞的風(fēng)格、特征、傾向等因素。力士這個(gè)品牌名雖然傳播力強(qiáng)，但在親和力上卻遠(yuǎn)不如舒膚佳來(lái)得直接。力士給人的感覺(jué)生硬、男性化，但我們知道，一般情況下，在家庭中采購(gòu)香皂的大多數(shù)是家庭主婦，因此力士這一名稱(chēng)和目標(biāo)消費(fèi)者的喜好顯然是格格不入的。而舒膚佳則不同，這一名詞首先給人的感覺(jué)是傾向于中性化的用語(yǔ)，它不但更廣泛的貼合了目標(biāo)消費(fèi)者的偏好，而且，通過(guò)強(qiáng)化;舒"和"佳"兩大焦點(diǎn)，給人以使用后會(huì)全身舒爽的聯(lián)想，因此其親和力更強(qiáng)。所以，在給品牌命名時(shí)，不但要注意品牌名的傳播力因素，而且同時(shí)也要注意把握品牌名的親和力因素，只有這樣才能使品牌的傳播達(dá)到最佳效果。

　　品牌名的保護(hù)性要好

　　在談到品牌名的保護(hù)性之前，先讓我們來(lái)看一個(gè)例子，這是2001年發(fā)生在廣州的一樁鮮為人知的營(yíng)銷(xiāo)事件。事情發(fā)生是這樣的：2001年年初，吉林九鑫集團(tuán)代理了濟(jì)南東風(fēng)制藥廠的揚(yáng)帆牌新膚螨靈霜之后，決定進(jìn)軍廣州市場(chǎng)。

　　從以上這個(gè)例子，我們可以看出企業(yè)在為產(chǎn)品命名時(shí)缺乏對(duì)品牌名的保護(hù)意識(shí)，使企業(yè)自己釀成了嚴(yán)重的后果。一直以來(lái)，我們的市場(chǎng)中都不乏處心積慮的市場(chǎng)追隨者，"螳螂捕蟬，黃雀在后"就是所謂追隨者的競(jìng)爭(zhēng)策略。他們有著敏銳的商業(yè)嗅覺(jué)，時(shí)時(shí)都在打探著鉆營(yíng)的機(jī)會(huì)，而企業(yè)不注意保護(hù)自己的品牌名恰恰就給他們提供了這樣的機(jī)會(huì)。因此，在給品牌命名時(shí)，企業(yè)有必要考慮品牌名的保護(hù)性，最好采用注冊(cè)商品名來(lái)給產(chǎn)品命名。

　　三、保健品品牌營(yíng)銷(xiāo)成功法則

　　保健品品牌營(yíng)銷(xiāo)成功法則-讓產(chǎn)品借足明星風(fēng)采

　　請(qǐng)明星做廣告，不是每個(gè)企業(yè)都肯花錢(qián)或花得起錢(qián)的，現(xiàn)在的明星出場(chǎng)費(fèi)總是那么昂貴，多數(shù)企業(yè)承受不起。但可采的成功，很大程度上也得益于明星的風(fēng)采，提升產(chǎn)品的知名度與內(nèi)涵。

　　早期的可采，緊緊把握了上海女士的喜“洋”心理，將“養(yǎng)眼法”風(fēng)暴從上海說(shuō)開(kāi)去，將漢城、東京的明星演藝圈“可采熱”盡情宣染一番，如日本、朝鮮女明星選擇可采的十大理由，將“美眼閃亮世界”的理念闡釋得淋漓盡致，意在傳達(dá)品牌的時(shí)尚潮流性。

　　可采還借林憶蓮上海演唱會(huì)過(guò)足明星癮，緊緊搭乘明星快車(chē)，與十大奧斯卡美女沾上邊，引發(fā)“十大奧斯卡美女誰(shuí)的眼睛最美”的熱點(diǎn)話(huà)題。

　　伊人凈則從伊能靜開(kāi)始，引發(fā)伊能靜能否出任伊人凈形象代言人的猜疑為由，發(fā)布系列新聞稿，目的是引起女性關(guān)注，擴(kuò)大新品入市的知名度。瀉停封更是沾足了明星的光，三個(gè)字將一個(gè)產(chǎn)品的功能演義得如此傳神。

　　好心情則從“質(zhì)量總監(jiān)”的身份角度，將一個(gè)人人皆知的“打假英雄”變成了比形象代言人更加可信的角色，以較低的花費(fèi)，大過(guò)明星癮，把好心情的質(zhì)量與功效徹底詮釋。

　　“瀉停封”的名字則更有嘩眾起寵之嫌，把明星“謝庭鋒”的諧音用足了，雖然招來(lái)一些非議，但畢竟產(chǎn)品的知名度急劇攀升，對(duì)產(chǎn)家來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品與功能傳播達(dá)到了目的，也不失為一個(gè)個(gè)性成功的方法。